In einer qualitativen Studie (2004) befragten wir Unternehmer und Geschäftsführer deutscher Unternehmen über ihre Erfahrungen mit Corporate-Design-Prozessen. Die Ergebnisse veranlassten uns zu einem Umdenken bei der Realisierung der Prozesse: behutsamerer Umgang mit den Marken, pragmatischere Umsetzung, Beschleunigung der Abläufe, Konzentration auf die Umsetzbarkeit und von Anfang an Einbindung der Mitarbeiter und Agenturen.
Die Studie veranlasste uns außerdem, einen Expertenworkshop zu initiieren und über die Perspektiven von Corporate Design nachzudenken. Nach fast 20-jähriger Erfahrung im »klassischen« Corporate-Design-Verfahren sind wir überzeugt, dass die Denk- und Handlungsmethoden des heutigen Corporate Design zu wenig auf Globalisierung und Flexibilität eingestellt sind und daher für die gegenwärtigen Bedingungen nicht ausreichen.
In der Publikation zu der Studie werden Befragung und Expertenworkshop zusammengefasst.
Einer der größten Irrtümer der Kunden ist, die Form durch Corporate Design zu überschätzen. Es ist ein Irrtum zu glauben, die Form bestimme die Identität. Polemisch gesprochen bedeutet Form im Corporate Design Balken, Farben, Flächenaufteilung und Gestaltungsspielereien, die wenig Aufschluss über die Inhalte geben, dafür aber in der rigidesten Art vermittelt werden und von allen Mitarbeitern umzusetzen sind. Das kann einer realistischen Unternehmenskultur von heute nicht entsprechen. Das Design soll die Arbeit stützen, eine Hilfe im Alltag sein und Orientierung schaffen. Es darf aber nicht so weit kommen, dass das Design die Inhalte dominiert und bestimmte Inhalte auf Grund von Designvorgaben nicht mehr transportiert werden können.

In diesem Sinne erarbeiten wir nicht Corporate Design mit Regeln, sondern eine Visuelle Identität, die den Unternehmensgegenstand und dessen Inhalt visuell zutreffend beschreiben.